Alle reden vom „Content“. Für mich klingt der Begriff immer ein bisschen so, als bräuchte man etwas Holzwolle, um einen Karton auszupolstern. „Content is alle, wir müssen mal wieder 10 Kilo nachbestellen!“ „Aber aber!“ Ermahnt mich der zeitgemäße Werber. Content is king! Das schon. Aber welche Art von Content – darüber lässt sich diskutieren. „Qualitativ hochwertiger!“ werden Content Agenturen sagen. Aber wie ist Qualität hier überhaupt definiert? Ich möchte erhebliche Zweifel anmelden, dass es wirklich der beste, der interessanteste Text ist, der immer gewinnt. Natürlich lässt sich mit den berühmten „relevanten“ Texten eine Menge erreichen, eine Tatsache, die mich sehr für Blogs einnimmt. Für Kunden mit einem vergleichsweise kleinen Budget sind sie eine großartige Möglichkeit, Reichweite zu generieren und der dazugehörigen Webseite gegenüber Google den Rücken zu stärken.

Man kann auf Blogs Geschichten erzählen, Transparenz zeigen, die Persönlichkeit der Marke herausarbeiten, die eigene Kompetenz unterstreichen, unterhalten, informieren, Kundenbindung schaffen und vieles mehr. Es gibt kaum ein Instrument, das so vielfältig einsetzbar wäre. Unabdingbar dabei sind natürlich eine ganze Reihe von SEO-Maßnahmen, sowohl onpage als auch offpage. Der Blog braucht Sichtbarkeit im großen digitalen Schaufenster der Suchmaschine.

 

Wie gute Texte untergehen.

Doch dabei gibt es etwas, das ich Relevanz-Falle nenne. Denn geht es nach Google, ist nur das relevant, von dem der Nutzer auch weiß, dass es für ihn relevant ist. Nur das, wonach gesucht wird, ist wichtig. Dabei kann man sich unzählige gute Geschichten vorstellen, die den Nutzer interessieren würde, wenn er wüsste, dass es sie gibt. Das bedeutet, dass jede Geschichte um „relevante“ Keywords herumgebaut werden muss, auch wenn sie für den eigentlichen Artikel gar nicht so wichtig sind. Nur so hat der Blogpost eine Chance.

Angenommen, ein Unternehmen, das Smoothies herstellt, hat ein ganz besonderes System entwickelt, die Mitarbeiter zu motivieren. Sie können mit der Zeit Firmenanteile erwerben, ungewöhnliche Weiterbildungen machen oder ähnliches. Der Blogpost soll für neue Mitarbeiter werben, aber vor allem darstellen, dass dieses Unternehmen sich von anderen unterscheidet, mit Herzblut zu Werke geht, Mitarbeiter respektiert – kurz: so sympathisch ist, dass man die Smoothies lieber von dieser Marke kauft als von jeder anderen. Es ist nicht leicht, diesen Artikel für die Suchmaschine zu optimieren, er wird von vielen anderen Suchergebnissen überlagert werden. Unzählige Nutzer würden diesen Artikel als sehr interessant einstufen – danach suchen würden sie nicht. Es kann der unterhaltsamste, schönste, bilderreichste Artikel des Blogs sein – Google interessiert sich dafür nicht die Bohne. Alles, was man tun kann, ist aufwändig dafür zu sorgen, dass der Post möglichst oft verlinkt wird.
 

Google weiß, was Leser wünschen?

Meine 10-jährigen Erfahrungen als Bloggerin sind die: Es sind nicht die besten Artikel, die die meisten Besucher bringen. Im Gegenteil, oft sind es sogar die eher flachen. Gut optimierte Produkttests sind der Renner, weil viele Nutzer Produkte googeln. Sie googeln weit weniger, wie man sich vor, bei und nach einem Marathon fühlt. Meine Leser finden solche Geschichten allerdings viel besser als Produkttests – bei Google kacken sie aber, salopp gesagt, total ab. Nur Verlinkungen können dem Desaster Einhalt gebieten.
 

Der Tod des Synonyms.

Die Wahrheit ist auch: Das ein oder andere Mal wäre es schön, in einem Blogartikel an einer bestimmten Stelle ein Synonym zu verwenden. Vielleicht sogar eine Wortneuschöpfung. Aber Google würde eine solche Lebendigkeit in der Sprache nicht honorieren. Gelegentlich verwende ich deshalb ein Keyword, obwohl ein anderes Wort deutlich schöner wäre. Ich schreibe manche langen Worte mit Bindestrich, obwohl man sie laut Duden zusammen schreibt, weil das für die Suchmaschine besser ist. Ich könnte hübschere und kreativere Überschriften erdenken, müsste nicht das sperrige Keyword darin verwendet werden. Auch Zwischenüberschriften werden nicht eben aufregender, wenn sie genau den Wortlaut beinhalten, den ein Nutzer googelt, schlimmstenfalls sogar noch grammatikalisch falsch.
 

Guter Content all überall.

Das Netz quillt über von sogenanntem Content, zu nahezu jedem Produkt gibt es Seiten, die nur aus SEO-Gründen existieren. Sie sind Teil eines Geschäftsmodells und Google belohnt ihre „relevante“ Textfülle. Ihr Content erfüllt Qualitätskriterien made by Google. Meine Qualitätskriterien sind das nicht. Ich weiß aber wohl, dass im Sinne des SEO-Erfolgs einer Seite Kompromisse angebracht sind. Man kann damit leben.

Und dennoch: Der „beste“ Text wäre für mich ein lebendiger, einer der Wiederholungen vermeidet, eine spannende Überschrift hat, eine gute Geschichte erzählt. Der von etwas erzählt, was noch nicht jeder weiß. Dass bei Google solche Texte gewinnen, halte ich für ein Märchen.