In Deutschland gibt es zwischen 200.000 und 300.000 aktive Blogs. Die Spanne ist groß, aber so genau weiß man es nun mal nicht. In einer Schätzung geht man davon aus, dass 6.000 davon Modeblogs sind. Zu Beauty- oder Lifestyleblogs habe ich keine Zahlen gefunden, aber auch diese Zahl dürfte nennenswert sein. Zum Vergleich: Die Anzahl der Buchblogs wird auf 1.100 geschätzt. Es scheint, als wäre Mode das Thema, das die überwiegend jungen und weiblichen Blogger am meisten bewegt. Wahrscheinlicher ist jedoch etwas anderes. Fashionblogs sind deshalb so weit vorn, weil sie das abbilden, was etliche ihrer Autorinnen am besten können: Sich nett anziehen und in die Kamera gucken.

Das soll nicht heißen, dass ich etwas gegen Modeblogs habe. Es gibt ganz großartige und kreative. Insbesondere viele Blogs der „Plus Size“-Welt leisten wunderbare und gesellschaftlich relevante Arbeit. Sie stärken unzähligen jungen Frauen den Rücken, die partout nicht in eine Normschablone passen wollen und zeigen, dass Mode keine Frage der Größe ist. Doch die Qualität der Blogs leidet sehr darunter, dass die meisten Fashion-, Beauty,- und Lifestyleblogger heute nicht mehr einfach nur bloggen wollen. Sie wollen erfolgreich sein.

Auf der Suche nach Bedeutung.

Nun gibt es vermutlich wenige Blogger, die das nicht sein möchten. Die Frage ist allerdings, wie man Erfolg überhaupt definiert. In Blogger-Gruppen auf Facebook ist man sich darüber weitgehend einig. Erfolgreich ist, wer Kooperationen mit namhaften Unternehmen an Land zieht. Erfolgreich ist, wer viel Geld damit verdient, Produkte in die Kamera zu halten. Erfolgreich ist, wer wertvolle Produkte „geschenkt“ bekommt. Und natürlich ist der erfolgreich, der viele Follower hat.

Zusammenfassend kann man sagen, dass es darum geht, erfolgreich zu sein, in dem man Erfolg hat. Es ist ein bisschen so, als hätte der Kaffeeunternehmer Darboven, der in den 1980er Jahren in seinen Werbespots auftrat, seinen Erfolg nicht daran gemessen, wie viele Menschen seinen Kaffee lieben, sondern daran, wie viele Zuschauer seinen Werbespot gesehen haben und sein Gesicht kennen. Die Werbung genügt sich selbst und wird zum Erfolgsfaktor hochgejazzt. Followerzahlen sagen nichts darüber aus, wie involviert Leser in den Blog sind, nicht einmal, ob sie ihn überhaupt lesen. Die Menge der Blogger, die frei- und scheinbar reumütig über ihre Erfahrungen mit gekauften Followern berichten, ist groß. Längst nimmt das Suchmaschinenmarketing bei im oben genannten Sinne erfolgreichen Bloggern mehr Raum ein als die Arbeit am Blogcontent. Für mehr Reichweite werden Pinterestboards zeitaufwändig befüllt, Kommentare hinterlassen, Hashtags gesucht, Bilder plattformgerecht bearbeitet und es wird geliked bis der Arzt kommt.

Am Anfang war das Marketing.

Bei neuen Blogs ist „Erfolgreichmachen“ die wichtigste Disziplin. Immer häufiger wählen Blogger das Thema des Blogs nur danach aus, ob es für den Erfolg taugt. „Die Leistung muss eben stimmen“, sagt ein Nutzer bei FB und erklärt auch gleich, was er damit meint: „Followerzahlen auf allen Social Media-Kanälen“. Doch wäre eine Tageszeitung langfristig erfolgreich, wenn sie ihr ganzes Budget dafür einsetzte, Drückerkolonnen zu bezahlen, die Abonnenten beschaffen, anstatt es für Redakteure auszugeben?

Ich blogge seit zehn Jahren und sehe mir das bunte Erfolgstreiben mit einiger Verblüffung an. Es fällt mir schwer, zu verstehen, was Menschen dazu bewegt, sich mit so viel Energie selbst zu verkaufen. Aus Unternehmenssicht verstehe ich die Versuchung, mit Kooperationen die Zielgruppen vergleichsweise günstig zu erreichen. Aber ob Influencer wirklich den Weg zu loyalen Verbrauchern ebnen … ich bin skeptisch. Vor 15 Jahren gab es noch eine Menge Unternehmen, die nicht auf die Idee gekommen wären, mit „Werbe-Ikonen“ wie Verona Pooth zu werben. In einer Welt mit tausenden von Werbe-Ikonen werden die Skrupel geringer. Doch je mehr Influencer, desto geringer ihr Einfluss. Der Follower-Hype kannibalisiert sich selbst.

Was wirklich bleibt von all den Hashtags, Tools, Plugins und Plattformen, werden wir erst in ein paar Jahren wissen. Es wäre schön, wenn in der Zwischenzeit alle wieder ein bisschen runterkommen. Und als nachhaltige Unterhalter, als Problemlöser oder als Inspirationsquelle agieren. Und nicht als Getriebene im Gaga-Social-Media-Land.