Wofür stehst Du?” fragten Giovanni di Lorenzo und Axel Hacke vor einigen Jahren in ihrem gemeinsamen Buch. Es handelt von Werten und all dem, woran die beiden als Schreiber und Journalisten glauben. Die Zeit, in der sie aufgewachsen sind, spielt dabei eine große Rolle.

Wie würde ein Buch aussehen, habe ich mich gefragt, in dem Werber meiner Generation über Werte sprechen? Und darüber, wofür sie heute stehen und stehen wollen? Wenn früher über das Thema gesprochen wurde, hörte man oft den Satz: „Ich mache alles, nur nicht Atomkraft und Zigarette.“ Atomkraft und Zigarette waren „evil“, manchmal kam auch noch der Begriff „Waffen“ dazu. Ein wohlfeiler Wunsch. Wer kam in seinem Berufsleben schon in Versuchung, Waffen zu bewerben? Auch die Pro-Atomkraft-Kampagnen sind an wenigen Fingern abzuzählen.

Ich erinnere mich allerdings an einen Konflikt, der das Thema streifte. 1996 hatte ich die Gelegenheit, für die „Stromrebellen von Schönau“ zu arbeiten, wie sie damals hießen. Sie sammelten Spenden, um ihr eigenes Stromnetz kaufen zu können. Heute sind die Elektrizitätswerke Schönau ein etablierter Ökostrom-Anbieter (Die damalige Kampagne „Ich bin ein Störfall“ ist in einer Doku zu sehen). Teile der Agenturführung hielten das Ganze für keine gute Idee, man glaubte damals, man würde es sich auf alle Zeiten mit potentiellen Kunden wie RWE, Vattenfall & co. verderben. Heute würde es als schick gelten, für einen Ökostrom-Anbieter zu arbeiten. So ändern sich Werte.

Bei Zigarettenwerbung wurde es in den 1980er und 1990er Jahren schon schwieriger, Tabak-Kunden konnten schon mal auf dem Schreibtisch landen. Trotzdem war „das Böse“ überschaubar. Heute redet kein Mensch mehr über die Verdruckstheiten von Zigarettenkonzernen in Bezug auf suchterzeugende Zusatzstoffe und gesundheitliche Folgen des Rauchens. Im Vergleich zu heutigen Herausforderungen mutet die Diskussion darum fast schon putzig an. Heute ist es ungleich schwieriger, eine Haltung zu finden und Werten treu zu bleiben.

Will ich für einen Multi-Konzern arbeiten, der Menschen überall auf der Welt buchstäblich das Wasser abgräbt und große Umweltschäden anrichtet? Will ich für eine Bank arbeiten, die Lebensmittelspekulation betreibt? Für einen Bekleidungshersteller, der Wegwerfmode produziert und sich nicht um existenzsichernde Löhne in Entwicklungsländern schert? Wer sich als Werber Werte leisten will, steht auf einmal mitten in einem Minenfeld.

Wenn man Kreative fragt, was sie wollen, werden die meisten von ihnen antworten: „schöne Sachen machen“. „Schöne Sachen“ sind kreative, tolle Ideen, die so auch umgesetzt werden und „draußen“ sichtbar sind. Allein das ist bereits ungeheuer schwierig, wie jeder weiß, der den langen Marsch durch die Hierarchien eines Unternehmens kennt. Dazu kommt natürlich, dass man Geld verdienen will und muss. Wenn wir nun auch noch unsere Werte berücksichtigen, wollen wir „schöne Sachen für gute Unternehmen bei einer fairen Bezahlung“ machen. Das sind drei Wünsche auf einmal und wie wir durch die Werbung wissen, braucht man schon ziemlich dicke Eier, damit uns die jemand erfüllt.

Den meisten Werbern sind Werte denn auch ziemlich egal. Agenturen können sich selektive Kundenpickerei gar nicht leisten, es gehört ja auch nicht zur DNA einer Agentur „für die Guten“ zu arbeiten. Auf Dauer allerdings bleibt dabei ein schaler Geschmack.

Im Kapitalismus, so haben wir gelernt, treffen wir mit jedem Kauf eine Entscheidung über die Welt, in der wir leben wollen. Welche Entscheidung treffen wir, wenn wir unsere Kreativität in den Dienst von Unternehmen stellen, von denen wir lieber nicht Kunde sein wollen?

Ich habe keinen Ausweg aus dem Dilemma. Unlängst habe ich für ein Unternehmen gearbeitet, das sinnvolle, nachhaltige Produkte herstellt. Kürzlich habe ich erfahren, dass sich eben jenes Unternehmen an sehr umstrittenen Spekulationen mit landwirtschaftlichen Flächen in Deutschland beteiligt, mit fatalen Folgen für die Umwelt und die Menschen vor Ort. Wer bin ich, dass ich mir leisten kann, solche Kunden künftig zu meiden? Andererseits: Warum sollte jemand in seinem Privatleben für etwas anderes stehen, als in seinem Berufsleben? Wenn Journalisten und Künstler sich eine Haltung leisten können, warum nicht auch Werber? Geht es überhaupt ohne? Sind die Zeiten nicht längst vorbei, in denen Werber außer für „Zigarette und Atomkraft“ für alles zu haben sein sollten? Fragen für eine Diskussion, über die ich gern in den großen Branchendiensten lesen würde.

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