Von der Schwierigkeit, gute Wahlwerbung zu machen.

Zugegeben, es ist sicher nicht leicht, Kandidaten zu inszenieren, die bei keinem Casting der Welt eine Chance hätten. Auch mag es eine Herausforderung sein, Anliegen, Programme, Profile und Versprechen so zu verkürzen, dass sie auf ein Plakat passen und von Jedermann verstanden werden können. Aber dass Wahlwerbung im Jahr 2011 immer noch so aussieht, wie sie eben aussieht, ist dann doch ein Kuriosum. Anlässlich der Kommunalwahl in Frankfurt habe ich mir ein paar Beispiele herausgegriffen. Suchen musste ich danach nicht, Seltsames begegnete mir an jeder Straßenecke. Aber bei Weitem nicht alles ist misslungen. Es gibt Hoffnung im Parteiendschungel. Und sei es nur aus Marketingsicht.

Als ich eines Tages morgens das Haus verlassen wollte, begegnete mir als erstes die Ökolinke (Ganz kreativ „Ökolinx ARL“ genannt) um Jutta Ditfurth. Mit Plakaten hält man es in dieser Partei nicht so, lieber setzt man auf Wurfsendungen. Der erste Schwung landete in den Briefkästen – aber hey, doppelt hält besser und so müllt man Tage später den Hausflur zu. Öko eben.



Auf ihren Wurfsendenungen steht als Kernbotschaft „Wir sind der Tritt in den Arsch der Herrschenden“. Wer danach noch nicht verstanden hat, wo ÖkoLinx ARL sprachlich und inhaltlich steht, kann auf der offiziellen Homepage einem Link folgen, der mit „Staat. Nation. Kapital. Scheiße.“ lockt. Der krude Blog auf dem man danach landet, hat vorsichtshalber kein Impressum. Das alles riecht unseriös, aber vielleicht soll es das ja auch. Möglicherweise möchten die Ökolinken aber doch ernst genommen werden und haben deshalb die Farben auf ihrer Homepage der zweiten Regierungspartei auf Bundesebene angepasst.

Aber halt. Die Ökolinke ist ja Links. Ein wenig rot wäre da schon nicht schlecht. Wie gut, wenn man dafür ein klares, aufmerksamkeitsstarkes Logo mit hohem Wiedererkennungswert hat.

Ich gebe zu, bei kleinen Parteien Ungereimtes zu finden, ist nicht schwer. Es mag am Budget liegen, oder auch einfach am Unvermögen der Verantwortlichen für die Öffentlichkeitsarbeit. Nun ja, könnte man argumentieren. Fußballspieler müssen ja auch gut spielen und nicht gut Interviews geben können. Die Hauptsache ist doch, die Parteien machen ihren Job gut. Aber wie gut kann der Job werden, wenn es in den Köpfen so aussieht wie im Logo der Ökolinken? Anderes Beispiel, wenn wir schon bei blau-gelb sind:

Hier ist nicht die FDP der Absender, sondern die JuLis. Schade eigentlich, denn das Branding mit Blau-Gelb ist nicht schlecht. Allerdings ist unklar, warum Frankfurt hier mit dem Destinationskürzel des Flughafens abgekürzt wird und nicht etwa mit dem üblichen „FFM“. Ein Bekenntnis zum Flughafenausbau? Auf der Homepage www.welovefra.de steht eine glasklare Erklärung: „Unser Frankfurt ist stark, dynamisch, erfolgreich und steht nicht still. Wir sind ein Teil von Frankfurt und Frankfurt ist ein Teil von uns. Wir lieben diese Stadt und setzen uns für sie ein.
Deshalb: WE LOVE FRA” Aha. Das sagt nichts, wie so oft in der Politik. Allerdings auch nichts über den Flughafen. Vielleicht war das Plakat ja auch mal als Querformat geplant und „nkfurt“ hatte ursprünglich noch Platz. Ein Twitterer schrieb dazu: „Wer Frankfurt mit FRA abkürzt, trinkt auch Süßgespritzten in Offenbach“. Was zeigt: die Herzen der Frankfurter gewinnt man damit nicht unbedingt. Und doch ist das eines der sympathischeren Plakate der FDP. Eigenwilliger erscheint dieses hier:

Die FDP ist vor Ort erfolgreich. Sogar als Radrennfahrer, die von jubelnden Frauen angefeuert werden. Nein, Moment. Da steht ja unten noch etwas. „Regeln gelten auch für Radfahrer“. Hier hat jemand die drängendsten Mobilitätsprobleme einer Großstadt erkannt und auf den Punkt gebracht. Radfahrer, so scheint es, sind ein Problem. Was die FDP gegen Radfahrer unternehmen will, bleibt noch unklar. Aber eines ist gewiss: die FDP ist für die Einhaltung der Straßenverkehrsordnung. Ein echter USP, mit dem man sich von anderen Parteien klar abgrenzen kann. Unabhängig von der fragwürdigen Bildqualität sagt das Plakat nichts darüber, warum man die FDP wählen soll. Sie spielt mit Ressentiments, ohne zu zeigen, wofür die Partei steht. Chance verschenkt. Ein weiteres Plakat zeigt wieder einen ganz anderen Look. Außer den Farben blau und gelb haben die beiden kaum etwas miteinander zu tun. Von CI keine Spur.

Mit dem Texter ging es hier allerdings durch: die Beschreibung der ungeliebten Umweltzone gerät ausführlich. Und dann kommt man doch noch einmal auf die FDP zurück: „Wir wollen wirksame Maßnahmen zum Schutz der Umwelt!“ Tja, wer nicht? Welche das sind, verrät uns die FDP nicht. Und wieder erfahren wir nicht, wofür die Partei steht. Höchstens wogegen.

Und dann sieht man es doch. Das, was der FDP wichtig ist. Branding? Gestaltung? Ein einheitlicher Auftritt, der Synergien erzeugt? Falsch, ganz falsch. Was zählt ist: Verkehr.

Und wer einen echten Punkt machen will, macht ihn am Besten nur einmal. Hinter dem Dauerstau war kein Platz mehr. Warum das unwichtigste Wort am größten geschrieben wird ist vermutlich wieder so eine Art Directoren-Sache. Und warum ist das Logo dieses Mal links vom Slogan? Wir werden es wohl nie erfahren. Aber Verkehr, das haben wir gelernt, den mag die FDP. Den Dauerstau, den finden sie allerdings doof. Ganz im Gegensatz zu den anderen Parteien, die vermutlich Dauerstau in ihrem Parteiprogramm fest verankert haben.

Was die FDP vermutlich nicht wusste: Verkehr mögen auch andere. So sehr, dass sie von Ampeln träumen. Oder hat nur die CDU von einem Wahlplakat der Grünen geträumt, was sie schon bei der letzten Wahl gesehen hat?

 

Radfahrer und Fußgänger sollten nicht zu nah beieinander sein, das würde die FDP bestätigen. Aber trotz optischer Parallelen ist das Mobilitätskonzept der CDU nun mal ein anderes als das der Grünen und wer genau hinsieht, kann das auch bemerken. Die Grünen haben ihre Aussage reduzierter und klarer hinbekommen. Aber es gibt trotzdem wenig Gründe, mit dem Finger auf den Auftritt der CDU zu zeigen. Dafür ist er viel zu durchdacht. Denn selbst, wer als Kandidat nicht unbedingt als Top-Model durchgeht, wird von einem klaren formalen Rahmen getragen.

So sehen die meisten Plakate der CDU aus und so präsentiert sich auch die Oberbürgermeisterin.

Das ist so sorgfältig gemacht, dass sogar das Rouge auf den Wangen von Frau Roth zum Orange des „Unser Frankfurt“-Labels passt. Wiedererkennung als Partei: 100%. Besser kann man das kaum machen. Auch die Wurfzettel an die Haushalte sind durchdacht. Viel Text, aber leicht verdaulich aufbereitet.

Und es hat sogar jemand nachgedacht, wie man den Wählerinnen und Wählern die Angst vor einem gefühlt 5 qm großen Stimmzettel nehmen kann.

 

Einen kleinen Ausreißer gibt es dann doch, aber der ist dafür lustig. Mit dem Charme von Vollholzmarionetten geben die “Fab Four” vom Ortsbeirat 4 ihre ganz persönliche Hommage an Abbey Road und die Beatles ab – warum auch immer.

Es ist zwar nicht ein Verdienst der Werbung, aber auch der zweite spätere Wahlsieger, die Grünen, haben vieles richtig gemacht. Das Motto „Die Stadt gehört Dir“ ist ein geschickter Aufruf, von der Wahl auch Gebrauch zu machen. Und das ganz ohne erhobenen Zeigefinger.

 

Die dazugehörige Facebook-Gruppe mit dem selben Titel ist allerdings leider nicht nur nach Facebook-Regularien nicht erlaubt (keine Mottos im Namen), sondern auch schlecht beworben und kaum gepflegt. Sie zählt sage und schreibe 35 Mitglieder. Trotzdem: es gibt viel Schönes in der Grünen-Kampagne.

Etwa ein Politiker-Speeddating, was die Kandidaten zwingt, ohne großes Herumlavieren zum Punkt zu kommen.

 

Die Optik der Wahlplakate ist unverwechselbar, der Grafitti-Stil kam schon bei vergangenen Wahlen zum Einsatz und ist gelernt.

Das Bemerkenswerteste sind aber in meinen Augen die Kandidatenplakate. Das Foto ist nur klein, dafür wird der Raum für Inhalte genutzt. Jeder Kandidat formuliert drei bis vier seiner Ziele. So weiß man wenigstens in etwa, wer für was steht.

 

Soviel Text ist mutig. Damit zeigt die Partei, dass sie ihre Wähler für schlau und willens genug hält, ein Plakat zu lesen.

Den anderen Weg geht die SPD. Viele ihrer Plakate kommen mit nur einem Wort aus.

Da steht nicht etwa „bezahlbarer Wohnraum“ oder „gegen Luxussanierungen“, sondern einfach nur „Wohnungen“. Bestenfalls „rote Wohnungen“. Wahlplakate müssen verdichten, aber so sehr? Diese Botschaft geht am Betrachter vorbei. Der Slogan „Freiheit, Gerechtigkeit, Zusammenhalt“ ist distanziert, solche Schlagworte schaffen kaum den Weg ins Herz der Wähler. Die CDU transportiert, dass sie die Stadt mag, die Grünen, dass jeder mitgestalten kann. Aber was transportiert die SPD?

Vor allem, dass sie kein Geld in die Hand nehmen will, ihre Kandidaten besser zu inszenieren als mittels eines Selbstbedienungsfotoautomaten.

Das sieht wirklich traurig aus. Und manchmal doch wieder anders.

Klaus Oesterling ist der SPD-Fraktionsvorsitzende im Römer. Wer das nicht weiß, ist hier aufgeschmissen.

Bei zwei weiteren Parteien will ich nur jeweils ein Plakat zeigen, weil sie für das Gesamte stehen.

Für Nicht-Linke-Wähler ist das eher ein abstruses Statement. Hat die Stadt keine anderen Sorgen, als den Namen eines Stadions zu hinterfragen? Für Linke treffen solche Plakate allerdings ins Schwarze. Das Kapital ist böse und greift wie eine Krake nach unserer schönen Stadt. Kürzer und einprägsamer kann man das kaum ausdrücken.

Dieses Plakat wirft rechtliche Fragen auf. Darf die NPD mit Sarrazin werben? Muss er das hinnehmen? Wer solche Freunde hat, braucht keine Feinde, könnte man bitter hinzufügen. Als Person des Öffentlichen Lebens muss Sarrazin Statements dieser Art tatsächlich aushalten, egal von wem sie kommen. Anders wäre es, wenn sein Bild dazu verwendet würde. Einen juristischen Haken hat das Ganze dennoch: das Buchcover ist abgebildet. Der Verlag Random House protestierte, die NPD verpflichtete sich in einer Unterlassungserklärung, das Plakat nicht mehr zu nutzen. Eine Farce – abgehängt wurde es – zumindest in Frankfurt nicht.

Zum Schluss noch eine Kampagne zum Wundern.

Irgendwann entdeckte ich pinkfarbene Plakate im Stadtbild. Männliche Kandidaten trugen darauf pinkfarbene Schals. Aha, dachte ich. Eine Schwulenpartei. Interessant. Als ich mich näher mit der Partei „FFM hoch 2“ beschäftigte, stellte ich fest, dass es gar keine Homosexuellenpartei ist. Auch kein neuer Radiosender. FFM hoch 2 ist eine neue Vereinigung, gegründet von dem ehemaligen CDU Stadtverordneten Wolff Holtz. Die neue Partei, die so recht keine sein will, ist auffallend jung. Eine Menge beruflich erfolgreicher Menschen engagiert sich dafür, unter anderem einige Kommunikationsfachleute. Das fand ich spannend. Eine solche Partei müsste eigentlich die anderen kommunikativ in die Tasche stecken, alles besser machen, als die üblichen Verdächtigen in den etablierten Parteien.

Die Farbe pink fällt jedenfalls schon mal auf und ist noch nicht von einer Partei besetzt. Verwechslungen mit anderen Gruppierungen sind dafür nicht unwahrscheinlich (siehe oben).

Der Slogan lautet „Frankfurt für morgen“. Das ist sprachlich etwas gewagt, aber immerhin kürzt es sich FFM ab. Nun gut. Jeder Kandidat wird mit Schlagworten belegt. Frank Auth, Chef einer Digital-Agentur ist mit „authentisch und kreativ“ beschrieben. Authentisch zählt für mich zu den großen Unworten der letzten Jahre. In der Kommunikationsbranche wird es bis zum Erbrechen bemüht. Nun gut, ich weiß ja, was gemeint sein soll. Dann kommt der Facebook-Gefällt mir –Daumen ins Spiel. Dieses Mal in Pink. FFM hoch 2 sei eine „Facebook-Partei“ kann man in der Presse lesen. Aber dazu später.

Wofür steht diese Partei? Ich gehe auf die Homepage.

Darauf ist eine Art Atze Schröder mit Lech Walesa-Bart im Supermann-Kostüm zu sehen. Warum, weiß ich nicht. Durch intensives Studium der Homepage erfahre ich, dass die Figur Lehmann heißt. Ihre Funktion? Keine Ahnung. Frankfurt braucht Helden, erfährt man, und das ist einer. In Aktion tritt er nicht. Er ist ein Held, der nichts tut. Ich klicke auf „unser Credo“ und erfahre – nichts. Sechs Zeilen Werbeblubber. FFM hoch 2 versucht sich dabei von anderen Parteien abzuheben, soweit habe ich das Credo verstanden.

Ich klicke weiter.

Ich wüsste gern, was dort steht, aber nach dem ersten Absatz tränen mir die Augen. Die weiße Schrift auf pinkfarbenem Grund und das bei diesem Zeilendurchschuss und dieser Textfülle machen mich platt. Während sich meine Netzhaut langsam ablöst, klicke ich weiter.

Ich erfahre, dass ich Teil der Kampagne werden kann, in dem ich mir eine Superheldenmaske downloade, sie aufsetze, das Bild bei Facebook hochlade und  erkläre, was ich machen würde, wenn ich einen Tag lang Superkräfte hätte.

Jetzt bin ich neugierig. Ich gehe auf die Facebookseite von FFM hoch 2. Sie hat knapp 550 Gefällt mir-Klicks. Gewagt, denke ich. Welche enormen Response-Quoten muss eine solche Aktion haben, damit sie bei diesen Fanzahlen sichtbar ist? Warum sollten Menschen eine so aufwändige Sache befolgen – ohne Gewinnspielanreiz? Ich schaue mir die Facebook-Seite an. Wie viele Superhelden gibt es hier, die Kandidaten von FFM hoch 2 eingeschlossen?

Ich finde: einen. Jemand hat sein Kind mit der Maske fotografiert. Was daran überraschend ist, ist höchstens, dass sich nicht einmal die Verantwortlichen, die sich so etwas ausgedacht haben, die Mühe machen, sich selbst zu fotografieren, um andere dazu zu bewegen, es ebenfalls zu tun. So engagiert und mutig und wild scheint man dann bei FFM hoch 2 dann doch nicht zu sein.

Trauriger Höhepunkt der Kampagne ist allerdings ein Werbespot, der auf YouTube zu sehen ist. Er ist nicht von Schülern gemacht, auch nicht von Erzieherinnen in einem Projektworkshop sondern von Kommunikationsfachleuten. Das hat mich dann doch überrascht.

Für mich gibt es aus dieser kleinen Betrachtung der Wahlkampagnen ein klares Fazit:

  1. Klarheit, Stringenz und Eindeutigkeit sind Trumpf.
  2. Die Inhalte müssen schnell transportiert werden, aber nicht so schnell, dass nur noch ein rudimentärer Rest übrig bleibt.
  3. Ein wenig attraktiver Kandidat muss noch kein unattraktives Plakat bedeuten.
  4. Neue Medien und Aktionen ersetzen keine Inhalte.
  5. Der gesunde Menschenverstand hilft gegen Betriebsblindheit.

Also im Grunde nichts, was nicht auch für andere Kommunikationsaufgaben gelten würde.