Seit geraumer Zeit quäle ich mich mit einem Gefühl herum, das mir nicht gut zu Gesicht steht. Ich arbeite in der Werbung und ich habe früher immer gelitten, wenn mir Leute bei jeder Gelegenheit erzählt haben, wie schlecht sie aktuelle Spots oder Anzeigen finden. Besonders in den ersten Jahren in der Branche glaubt man immer noch, etwas erklären zu müssen. Eine Lanze brechen zu müssen für Kreativität und Qualität, die es zweifelsohne schon immer gab. Heute mache ich das schon lange nicht mehr. Aus vielen Gründen. Der peinigendste ist: Ich gehöre selbst zu den Leuten, die die Werbung hassen.

Ich liebe meinen Beruf, daran hat sich nichts geändert. Ich liebe es, wenn jemand nach dem Lesen meiner Texte sagt: Das überzeugt mich! Das interessiert mich! Das würde ich gern einmal ausprobieren! Dafür bin ich Werbetexterin geworden. Um Dinge in Ideen umzusetzen, die Gehör finden und einen bleibenden Eindruck hinterlassen. Um komplexe Dinge einfach und verständlich darzustellen und damit Menschen dafür zu interessieren. Um auf kurzweilige Weise zu informieren. Zu meinem großen Glück kann ich für Kunden arbeiten, die mich dieser Art von Arbeit nachgehen lassen. Aber natürlich habe ich auch Berührung mit einer ganz anderen Sorte Kommunikation.

Jetzt neu! „Werbung 2.0“.

Vor Jahren hat man uns erzählt, es habe ein Paradigmenwechsel stattgefunden. Nun sei Schluss mit der einseitigen Beschallung. Durch das Internet seien die Menschen zunehmend gewohnt, sich die Inhalte aktiv selbst zu wählen und nicht mehr nur Empfänger von Botschaften zu sein, sondern auch Sender. „Wir haben es schon immer gewusst und wir wissen wie es geht!“, jubelten die Direktmarketing-Spezialisten und schwenkten von Mailings zu Newslettern. Dialog! Wir reden mit den Kunden! Der Kunde kann mitreden, hurra! Nach einer Phase der Begeisterung und unzähliger Worst Practice Beispiele, die bei Twitter regelmäßig als #Fail durch die Timelines gejagt wurden, hat sich die Aufregung gelegt. Große Unternehmen haben Ihre Community Manager für Facebook und Twitter und die wissen in der Regel tatsächlich, wie es geht. Dass sie dabei zu einer Art Beschwerde-Call-Center geworden sind – wen interessiert’s? Noch immer gibt es aber Unternehmen, die regelmäßig Werbebotschaften im Stil der 80er Jahre posten, aber das macht nichts. Es schaut ohnehin niemand hin. Ganz clevere Marketingmenschen haben ein IHK-Seminar besucht und wissen deshalb, dass man ein Facebook-Post immer mit einer Frage beenden muss. („Wie trinkt ihr den Kaffee am liebsten – schwarz oder mit Milch und Zucker?“) Manchmal antwortet jemand. Vielleicht ein Kollege, der Mitleid hat.

Nur Versicherungsvertreter liegen hinter Werbern.

Mitarbeiter in Werbeagenturen haben in der Bevölkerung ein Ansehen, das weit hinter dem von Bankern, Finanzbeamten und Politikern liegt. Lausige Facebook-Posts bieten dafür nicht genügend Erklärung. Irgendwann merkt selbst der dümmste Mensch, dass man ihn für dumm verkaufen will. Die Magie der 70er Jahre ist verschwunden. Wir glauben nicht mehr, dass unsere Hände weich werden, wenn wir sie in Geschirrspülmittel baden. TV-Werbung agiert aber noch immer auf dem selben Niveau – mögen die Spots auch technisch anspruchsvoller geworden sein. Noch immer lässt sich der Familienfrieden mit einer Tütensuppe wieder herstellen, jammern Hausfrauen über Urinstein, gehen verblüffend junge Paare miteinander unbeschwert tanzen, weil die Dritten sitzen. Wenn man das Programm wechselt, schreit einen jemand an, dass Technik so geht und jeder zweite Spot endet mit „Hol Dir das neue …“ Und der Paradigmenwechsel?

Werbung 2.0? Oder die übliche Zumutung?

Mit Kunden reden.

Wie Werbung empfunden wird, hängt natürlich immer von der Zielgruppe ab. Aber welche Zielgruppe will eigentlich dauernd mitreden? Jetzt, nachdem der erste Spieltrieb und die Faszination Konfiguration im Netz verflogen ist – welche Zielgruppe ist das eigentlich, die Zeit genug hat, sich eine eigene Shampooflasche zu designen? Die ihre Facebook-Freunde zu einem virtuellen Oktoberfest irgendeiner Marke einlädt? Ich folge vielen Marken auf Facebook und noch immer soll ich dauernd etwas tun: Bilder hochladen, Bilder teilen, lustige Bildunterschriften finden, konfigurieren, Freunde einladen, Namen finden und natürlich Fragen beantworten. Modemarken fragen mich, was ich am Wochenende vorhabe; Laufschuhhersteller, wo mein nächster Volkslauf stattfindet; Kosmetikmarken, welchen Lichtschutzfaktor ich benutze. Warum sollte ein Nutzer darauf antworten, der nicht ein pathologisches Mitteilungsbedürfnis hat oder den Community Manager kennt? Niemand wird bestreiten, dass es zu den größten Herausforderungen unserer Zeit gehört, Informationen zu filtern. Wir müssen Wichtiges von Unwichtigem unterscheiden, Vertrauenswürdiges von Unseriösem, Dinge die uns angehen, von denen, die uns nicht betreffen. Sonst ersticken wir in Informationen. Der Overload für die „Generation 2.0“ ist längst da. Welche Rolle will Werbung hier in Zukunft spielen? Hat sie eine Antwort auf diese Herausforderung? Hat sich der Großteil einer kaufkräftigen Zielgruppe nicht längst abgewendet?

Und alle so “Yeah” – Targeting.

Auch das hat man uns vor Jahren erzählt: Begeistert werden die Kunden sein, wenn sie endlich die Inhalte angezeigt bekommen, die für sie relevant sind. Aber sie sind es nicht. Denn Targeting bedeutet für die Verbraucher heute, dass sie etwa vor ihrem Urlaub einmal ein paar Bergschuhe gesucht haben und danach wochenlang Bergschuhe angezeigt bekommen, weit über den Kauf und den Urlaub hinaus. Gehirnwäscheartig flattern Bergschuhbanner über alle Webseiten, die künftig besucht werden. Bergschuhe bei Facebook, Bergschuhe bei Spiegel online, Bergschuhe in allen Blogs. Der Nutzer fühlt sich unangenehm beobachtet. Wenn er ein versierter Nutzer ist, löscht er seine Cookies oder hat solcherlei Unfug ohnehin längst mit Ad-Blockern einen Riegel vorgeschoben. Um zu erfahren, dass er auch hier nur wieder manipuliert werden soll und Werbeinhalte gezielt am Blocker vorbeigeschleust werden.

Lieblingsbutton „Skip ad“

Wer keinen Blocker hat, erlebt, wie ganze Seiten zunehmend unbenutzbar werden. Der Paradigmenwechsel, nach dem angeblich jeder Nutzer selbst aktiv entscheidet, was er sehen will, sieht heute so aus, dass unablässig Layer weggelickt werden müssen, die Suche nach dem versteckten x hat schon manchen frustriert das Aufrufen der Seite abbrechen lassen. „Skip Ad“ ist der wichtigste Button bei YouTube und ein Segen. Anderswo lassen sich Pre-Rolls unter Umständen nicht skippen, der Nutzer glotzt minutenlang genervt auf etwas, was er NICHT sehen will. Schafft das Vertrauen und Sympathie? Ich verstehe das Dilemma aus Sicht des Seitenbetreibers. Seiten müssen Geld verdienen. Aber das ist ein anderes Thema. Aus Sicht des Werbers ist es das Grauen.

Das Schielen auf die Zahlen.

Facebook-Werbung schließlich gibt den Nutzern das Gefühl, im Pleistozän der Werbung angekommen zu sein. Bei „Jetzt 9 Kilo in 3 Tagen abnehmen“ ist der Tiefpunkt erreicht. Auch das trägt zum Ansehen von Werbung bei, obwohl es nichts mit dem zu tun hat, was seriöse Werbeagenturen tun. Und dennoch: auch die jonglieren mit Zahlen. Ich habe Best Practice Beispiele gesehen, die nur aus beeindruckenden Zahlen bestehen. Und doch habe ich keinen einzigen Menschen getroffen, dem die entsprechende Kampagne begegnet ist, obwohl ich nur Menschen der Zielgruppe gefragt habe. Natürlich nicht repräsentativ. Aber die Zahl ist alles geworden, der Rettungsring, an den sich jeder Marketingmensch klammert. Wir haben doch so viele Klicks! Nicht genug Klicks? Weg damit, schlechte Idee. Ist es wirklich so einfach?

Google – Fluch und Segen.

Wer mit einer Kampagne, einer Aktion oder einem Corporate Blog erfolgreich sein will, braucht Google. Eine Suchmaschine, die in ihren organischen Sucheergebnissen all diejenigen belohnt, die sie erfolgreich zu manipulieren verstehen. Ein guter, ein attraktiver Text lebt von Synonymen. Davon, dass nicht für alles das jeweils naheliegendste Wort verwendet wird, sondern ein ungewöhnlicheres, vielleicht ein altmodisches, ein Slangwort oder gar eines, dass es gar nicht gibt. Das macht Texte lesenswert. Google belohnt solche Texte nicht. Beim Texten nach Keywords muss man ein Wort häufiger verwenden als man möchte, am besten schon in der Überschrift. Man muss Kompromisse eingehen und unter Umständen auf eine ungewöhnliche Formulierung verzichten. Jahrelang habe ich mit Kunden um Worte gekämpft. Nun holt mich der Zwang des Standards ein – Google bestimmt, dass das Synonym rausfliegt – das Keyword muss noch einmal rein. Der Leser wird es nicht merken – aber was, wenn doch?

Wolle Rose kaufe?

Die flatternden, immer lauter schreienden Banner mit Bewegtbild, die schwer zu umgehenden Spots, kaum zu erkennende Ads im Content, Layer, die sich über das schieben, was wir eigentlich sehen wollen, die unterirdische Qualität von Facebook Ads – all das hat die Penetranz und Kreativität einer Drückerkolonne, die an unserer Haustür klingelt, eines Rosenverkäufers, der dann nicht mehr von unserem Restauranttisch weicht, wenn wir ein wichtiges Gespräch führen wollen, eines Ledergürtelverkäufers am Strand, der uns in der Sonne steht. Und alle drei notieren dabei alle Angaben, die sie über uns herausfinden können. Das ist die alltägliche Begegnung mit Werbung. Die findet auf unseren Bildschirmen statt und nicht in Cannes oder auf ADC-Präsentationswänden. Ich denke, da ist es nicht so verblüffend, dass Menschen Werbung hassen.

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